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di Massimiliano Catapano

C’è un confine sottile tra la comunicazione brillante e la provocazione gratuita, tra l’ironia che strappa un sorriso e la caricatura che finisce invece per irritare una comunità. Errico Porzio quel confine, questa volta, sembra averlo oltrepassato. A far discutere è un video promozionale realizzato a Salerno, costruito attorno alla richiesta, affidata a un cameriere, di preparare una capricciosa con i würstel. Alla sorpresa del pizzaiolo segue la spiegazione destinata a diventare il detonatore della polemica: "i salernitani la vogliono così". Una battuta che ha immediatamente acceso il dibattito e provocato anche la reazione di Luciano Provenza attraverso la pagina "Il salotto gastronomico", con una critica esplicita alla rappresentazione della tradizione gastronomica salernitana. Si potrà obiettare che si tratta soltanto di un video, che sui social tutto viene esasperato, enfatizzato e trasformato in spettacolo. Ed è precisamente questo il punto. Quando la ricerca della battuta, del commento e della condivisione prende il sopravvento sul rispetto dei luoghi, il marketing smette di essere intelligente e diventa semplicemente rumore.

Nessuno pretende da Porzio una lezione accademica sulla gastronomia salernitana, ma attribuire a un’intera città una discutibile abitudine culinaria per costruire una gag significa ridurre una cultura gastronomica complessa a una macchietta. E Salerno, francamente, non ne ha bisogno. Questa è una terra che possiede una propria identità a tavola, una tradizione sedimentata nel tempo e una provincia che dalla Costiera Amalfitana al Cilento ha fatto della qualità delle materie prime uno dei propri biglietti da visita. Raccontarla attraverso lo stereotipo della capricciosa con i würstel potrà forse funzionare nell’algoritmo di una piattaforma, molto meno nella realtà. Le visualizzazioni sono una moneta effimera; il rispetto, invece, costituisce il capitale più importante per chi decide di fare impresa in un territorio. Ed è proprio qui che la vicenda assume un peso diverso. Porzio a Salerno non è un turista di passaggio nè un osservatore esterno: il suo marchio ha una presenza commerciale in città e vende le proprie pizze anche grazie ai clienti salernitani.

Aprire un locale significa entrare in casa di una comunità, lavorare grazie alla fiducia delle persone che la abitano, delle famiglie che scelgono un tavolo, dei ragazzi che ordinano una pizza e dei clienti che ogni giorno contribuiscono al successo di quel marchio. Non si può considerare Salerno sufficientemente buona quando deve riempire i tavoli e trasformarla poi in materiale da sceneggiatura quando occorre alimentare l’engagement. La storica rivalità, vera o presunta, tra Napoli e Salerno rappresenta inoltre un terreno fin troppo facile. Basta una frase, una provocazione ben confezionata, qualche commento indignato e il meccanismo social parte da solo: napoletani contro salernitani, salernitani contro napoletani, interazioni che crescono e l’algoritmo che ringrazia. È però un copione diventato ormai stucchevole. Napoli non ha bisogno di sminuire Salerno per essere Napoli, così come Salerno non ha bisogno di misurarsi continuamente con Napoli per conoscere il proprio valore. Due città possono avere storie, caratteri e tradizioni differenti senza essere costrette ogni volta a salire sul ring dei social.

Porzio conosce perfettamente la forza della comunicazione digitale e proprio attraverso i video brevi ha costruito una parte importante della propria notorietà. Nulla di male: saper comunicare è una qualità imprenditoriale. Ma chi padroneggia così bene il mezzo dovrebbe conoscere anche il peso delle parole e delle rappresentazioni che mette in circolazione. Il problema, dunque, non è il würstel e non è neppure la capricciosa. Il problema è trasformare una gag in una presunta caratteristica collettiva di una città per costruirci sopra il contenuto del giorno. A Salerno non serve una patente gastronomica rilasciata da nessuno. Serve, molto più semplicemente, rispetto. Un rispetto che non si misura con i follower, non si compra con una sponsorizzazione e non si recupera contando le visualizzazioni di un reel. Se il video voleva essere soltanto ironico, sarebbe opportuno riconoscere che quella ironia non è stata compresa da una parte della città e fare un passo indietro. Chiedere scusa non diminuirebbe Porzio come imprenditore, potrebbe semmai rafforzarne l’immagine.

In caso contrario, resta ai salernitani lo strumento più semplice e democratico che esista nel commercio: la libertà di scegliere. Nessuno è obbligato a entrare in un locale e nessuno è costretto a sedersi a un determinato tavolo. Quando un consumatore ritiene che un marchio non abbia avuto sufficiente considerazione per la propria città, può semplicemente rivolgersi altrove, senza sceneggiate, senza guerre social e senza insulti. Perchè il mercato possiede una regola molto più antica di TikTok, Instagram e Facebook: il cliente decide a chi consegnare la propria fiducia e i propri soldi. Errico Porzio continuerà certamente a fare pizze e video, ma da questa vicenda potrebbe arrivare una lezione utile anche a chi ha costruito parte del proprio successo sulla comunicazione: non tutto ciò che genera un click produce consenso e non tutto ciò che diventa virale lascia un buon sapore.

Salerno non chiede privilegi nè trattamenti di favore. Chiede soltanto rispetto. E per una città che ti apre le porte, ti offre una vetrina importante e soprattutto ti porta clienti, non dovrebbe essere chiedere troppo. Le sceneggiate social durano il tempo di uno scroll. La dignità di una città, fortunatamente, molto di più.